Diagnostic marketing industriel : par quelle étape commencer?

Quand un fabricant veut « faire du marketing », il commence souvent par ce qui se voit : une campagne, une page LinkedIn, un salon. C'est normal, c'est ce que font les concurrents. Mais chaque étape du marketing industriel nourrit la suivante, et sauter une étape coûte cher.

Envoyer de la publicité vers un site qui ne répond pas aux acheteurs, c'est remplir un seau percé. Les visites arrivent, puis repartent sans demander de soumission. Après trois mois, on conclut que « la pub, ça ne marche pas pour nous ».

Ce diagnostic sert à éviter ce piège. En 10 questions, il pointe la première étape incomplète de votre marketing : celle qui, une fois réglée, rend toutes les autres plus rentables. Répondez honnêtement : un « Pas encore » vous aide plus qu'un « Oui » optimiste.

Comment lire votre résultat

Le diagnostic vous donne la première étape qui n'est pas complète, le symptôme qui la trahit et le premier geste à poser ce mois-ci. C'est elle qu'on attaque en premier, même si une autre semble plus urgente ou plus intéressante.

Remarquez que les délais sont courts. La plupart des premières étapes se règlent en quelques semaines, pas en quelques trimestres. Ce qui prend du temps, c'est de décider par où commencer.

Pourquoi l'ordre compte

Prenons deux fabricants qui investissent exactement le même budget en publicité. Même secteur, même nombre de visites sur leur site. La seule différence : l'un a un site qui répond aux questions techniques des acheteurs, l'autre non.

Changez de site dans l'exemple ci-dessous et regardez ce qui arrive au coût de chaque demande de soumission.

Le budget est le même, le trafic aussi. Pourtant, le deuxième fabricant paie quatre fois moins cher chaque demande. C'est pour ça que le site arrive avant la publicité dans l'ordre des étapes, et que la mesure arrive tôt : sans elle, personne ne voit cette différence.

Avant d'acheter plus de visites, assurez-vous que celles que vous avez déjà deviennent des demandes.

Faites le calcul avec vos chiffres

L'exemple est illustratif. Le calculateur ci-dessous vous permet de faire le même exercice avec vos propres chiffres. Trois sources suffisent pour le remplir :

• Vos visites mensuelles : dans Google Analytics, sous Acquisition.
• Vos demandes de soumission : dans votre boîte courriel ou votre CRM, en comptant les formulaires et les appels du site.
• Votre taux de signature et la valeur d'un contrat : votre directeur des ventes les connaît par cœur.

Dans l'exemple, passer de 1 % à 1,5 % de visiteurs qui demandent une soumission ne coûte pas une campagne de plus : ça vient du site. C'est souvent le gain le plus rapide, et celui qu'on oublie le plus souvent.

Ce que le diagnostic ne dit pas

Le diagnostic vous dit où regarder. Il ne mesure pas la qualité de ce qui est déjà en place. Un « Oui » à « Vos capacités sont écrites en ligne » ne dit pas si elles sont claires, à jour, ou faciles à trouver.

Il ne tient pas compte non plus de votre marché. Dans un créneau très étroit, avec cinq acheteurs possibles au Québec, la publicité compte moins que la relation directe. Prenez le résultat comme un point de départ pour la discussion, pas comme un verdict.

Vos 90 prochains jours

Le plus difficile n'est pas de savoir quoi faire, c'est de s'y tenir. Voici un plan simple pour les trois prochains mois, peu importe votre résultat.

Un seul chantier à la fois, c'est la règle qui fait la plus grande différence. Les entreprises qui avancent le plus vite ne sont pas celles qui en font le plus : ce sont celles qui finissent ce qu'elles commencent.

Par où commencer lundi

Faites le diagnostic avec votre directeur des ventes, pas seul. Vous ne répondrez pas tout à fait pareil, et c'est justement la discussion qui compte. Notez votre première étape incomplète, puis bloquez une heure dans la semaine pour le premier geste.

Questions fréquentes